上周，上市公司雅戈尔前锋股份有限公司（下称“雅戈尔前锋”）晓谕已完成对Bonpoint的收购，卖方为法国Descours眷属领有的极品集团EPI。两边未露馅具体交往金额。

高端童衣向来被视为虚耗牌的滋生居品线，Bonpoint的不同之处在于，“让孩子穿得像个孩子，而不是像个小大东谈主”。这个创立于1975年的品牌亦然法国第一个面向儿童的虚耗牌，创举东谈主Marie-France曾担任迪奥的造型师。

 

 

这不是Bonpoint第一次易主。2003年，罗斯柴尔德银行买下Bonpoint 70%的股权；2007年，它又被纳入EPI麾下。本钱助力下，畴前三年，Bonpoint在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）和亚洲市场取得了显赫增长，销售额复合年增长率大幅升迁。

Bonpoint进入中国市场的本领不算晚，赶上了一波消耗升级的大潮。2006年，它在上海南京西路落地中国首店，现在在国内开设29家线下门店，险些障翳了一二线城市的绚烂性阛阓，如上海恒隆广场、北京SKP、成齐IFS等。其微信公众号、小情势以及两家天猫旗舰店的运营方，齐是“一又博湾生意（上海）有限公司”。

和大多半虚耗牌相似，除了童衣业务，这家公司也在向更赢利的护肤及香氛线拓展。两年前，首席推行官Pierre-André Cauche在汲取采访时默示，在中国，这部分居品比其他国度更畅销，约占销售额的25%。他还提到，将来几年的发展重心是中国、好意思国和中东。

不管是安踏、李宁仍是比音勒芬、报喜鸟，从近几年原土衣饰集团的收购旅途不错看出，高端化已成势在必行，尤其在女装市场日趋饱和的情况下，加码小众赛谈的文牍率显明更高，而当下的高端童衣仍是一派蓝海。

投资并购、运营外洋品牌在华业务，也将匡助雅戈尔前锋掀开高端零卖市场。值得留意的是，主导本次收购的雅戈尔前锋副董事长、总裁李寒穷，是雅戈尔创举东谈主李如成的独生女，本年48岁，她此前也鼓吹雅戈尔前锋与挪威户外通顺品牌Helly Hansen开设了联合公司。

不啻是童衣

20世纪60年代，最初开启“新习尚”（New Look）的迪奥，推出Baby Dior系列，这是第一个虚耗大牌的童衣副线。年青的Marie-France深受启发，自后她离开迪奥，开了高档定制时装屋，念念以虚耗素养作念童衣。1975年，第一家Bonpoint在巴黎左岸开业，以两颗樱桃为logo，灵感来自她在普罗旺斯樱桃园中渡过的童年时光。

“孩子知谈一切，他即是个小大东谈主。”旅法的好意思国记者帕梅拉·德鲁克曼在畅销育儿书《法国姆妈育儿经》（《Bringing Up Bébé》）中这么写谈。Marie-France的缱绻莫得稚子的卡通图案和大蝴蝶结，最爱用的是英国知名面料商Liberty的当然印花，还频频使用小一又友很少穿的玄色。

畴前半个世纪，这些优雅不失童真是缱绻，在高端童衣界掀翻一股风潮，迷惑了许多明星绅士，尤其在比年“老钱风”的带动下，在新贵群体中逐渐掀开知名度。设施俏皮、自负优雅，是许多中国姆妈对Bonpoint的印象，她们称它“小樱桃”。

 

 

不外，在电商平台搜索Bonpoint，销量最高的可能不是童衣，而是护肤品。在其天猫旗舰店，720元的面霜月销过万，而服装单品不及百单。

虚耗牌抢滩好意思妆业务，以护肤品和香氛掀开增量市场，早已不是有数事。顶奢如香奈儿，香水和好意思妆业务孝敬了近1/3的全年销售额，承担着引流拉新的遑急任务。对主营童衣的Bonpoint而言，延长出儿童护肤品、香氛有自然上风，比拟动辄上千元的服装，百元的护肤系列亦然更亲民的垫脚石。

是以，早在1986年，Bonpoint便发布首款儿童香水，并于2010年推出儿童护肤系列。EPI的贵府炫夸，其护肤和香氛业务占总收入的20%~30%。

雅戈尔前锋的算盘

客岁12月，雅戈尔集团以74亿元价钱接盘银泰百货，激勉市场暄和，也进一步走漏本身问题：主业赢利材干大幅下滑，利润多来自投资板块。

雅戈尔前锋最新财报炫夸，2024年1~9月，前锋板块完成营业收入约45.85亿元，同比下落10.13%，占总体营收的55%，归母净利润仅3.68亿元，同比大幅下滑43.53%。而其投资板块，归母净利润达到19.49亿元，同比增长13.9%，亦然总计板块中独一功绩增长的。

因为投资赚得盆满钵满，雅戈尔集团被戏称“不务正业”，引得创举东谈主屡次表态公司要转头服装主业，将主要元气心灵干与前锋板块。2023年12月，雅戈尔集团股份有限公司改名为雅戈尔前锋股份有限公司。

比年，原土衣饰集团投资或者收购后劲不俗的小众品牌，正经其在大中华区的坐褥和运营，通过与中国市场的深度交融来重塑品牌，并在外洋市场获取更多语言权。安踏收购鼻祖鸟、特步押注索康尼齐复制了相似的翻红路数。

雅戈尔要打造前锋集团，离不开与生意地产的对接，更遑急的是品牌矩阵的搭建。比年，雅戈尔前锋通过投资收购，拿下多个外洋品牌：2021年，收购好意思国潮牌UNDEFEATED 40%股权，同庚将挪威户外通顺品牌Helly Hansen引入国内；2022年，投资华侨缱绻师品牌Alexander Wang。

 

 

在衣饰大类中，童衣是一个相对具有韧性的品类。童衣需要如期更换，购买频率显明高于其他服装。市场商讨公司Mintel的数据炫夸，44%的父母欢叫为品牌童衣支付更多用度，而在高收入群体中，这一数字升至55%。

在国内的传统百货，东谈主头攒动的儿童衣饰和游乐区，和空荡荡的女装区造成显明反差。而在一二线城市的高端购物中心，年青父母也在为自家孩子寻找更娴雅的穿搭。千禧年前后，虚耗牌纷纷滋生出童衣线，比如芬迪、博柏利、阿玛尼、寇依、拉夫劳伦等，主打成东谈主作风的迷你版。与此同期，定位高端和轻奢的专科童衣品牌也俘获了一批至意家长。

雅戈尔前锋收购专门确立涵盖潮牌、户外、童衣、通顺、商务在内的品牌矩阵。但履行是除了主品牌之外，其他均处于种植期，远莫得到收割红利的时候。

和新故人接的贬责层相通，雅戈尔发财的男装业务正越走越窄，年青化转型山水相连。高端童衣在国内大概还算增量市场，但买下Bonpoint之后，原土化的测验才信得过运转，雅戈尔需要找到我方的流量密码。

（图片来自品牌微博，实习生董申榕对本文亦有孝敬）

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沈晴

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